Digital Sales B2B-Verkauf: Mit Vertriebsplattform Kunden gewinnen

Lange Zeit galten Außendienstler*innen als wichtigster Touchpoint im B2B-Verkauf. Doch längst bevorzugen Einkäufer*innen digitale Kaufprozesse. Eine Vertriebsplattform wird den unterschiedlichen Ansprüchen von Käufer*innen gerecht. Sie steigert die Customer Experience und dadurch auch den Umsatz. 

Als Verbraucher*innen ihre Waren längst im Internet bestellten, war B2B immer noch geprägt vom persönlichen Kontakt zwischen Einkäufer*innen und Verkäufer*innen. Das galt nicht nur für hochkomplexe und somit erklärungsbedürftige Produkte. Auch wenn die Schraubenvertreter*innen noch nicht ausgestorben sind, müssen auch sie sich den veränderten Kundenbedürfnissen anpassen. 

Mit Ausbruch des Coronavirus musste der Vertrieb schlagartig umdenken. Um überhaupt noch in Kontakt mit der Kundschaft zu bleiben, wurden digitale Lösungen aus dem Boden gestampft. Wer schon vorher weitsichtig gehandelt hat, konnte nun gelassen auf die digitale Vertriebsplattform verweisen. Viele Anbieter, die digital bereits gut aufgestellt waren, konnten der analogen Konkurrenz auf diese Weise wertvolle Kund*innen wegschnappen. 

45 % der Unternehmen erwägen einen Lieferantenwechsel 

Mit 45 Prozent gibt fast die Hälfte der in einer Umfrage von PROS1 befragten Unternehmen an, bedingt durch die Krise die Lieferanten gewechselt zu haben. Gleich nach Verfügbarkeit und Preis landet die Unfähigkeit, sich an neue Bedingungen anzupassen, auf Platz drei der Gründe (36 Prozent). Nicht minder wichtig ist den Befragten Transparenz, dessen Fehlen bei 32 Prozent zum Lieferantenwechsel geführt hat. 

Die renommierte Unternehmensberatungsgesellschaft McKinsey hat den Wechselwillen auf europäischer Ebene untersucht. Dabei landet Deutschland nach Finnland und Italien auf dem dritten Platz: 37 Prozent der Unternehmen hierzulande ziehen einen ernsthaften Wechsel des Lieferanten in Betracht. Der gesamteuropäische Durchschnitt liegt bei 23 Prozent. Hauptgrund: das bessere Angebot von Mitbewerbern. 

Digitale Vertriebsplattformen werden zur Selbstverständlichkeit 

 Schaut man sich die Studienergebnisse genauer an, wird deutlich, dass bei Existenz einer digitalen Vertriebsplattform viele Unternehmen keine Gründe für einen Lieferantenwechsel gehabt hätten: 

• 23 % der Befragten wechseln, weil sie nicht in der Lage sind, Bestellungen einfach über ein Kundenportal zu konfigurieren und zu individualisieren 
• 20 % geben unrealistische Preise über digitale Verkaufskanäle an 
• 18 % monieren die fehlende Möglichkeit, Bestellungen ohne altmodische Interaktion mit dem Vertrieb platzieren zu können

Die Corona-Pandemie hat also auch im B2B-Sales als Katalysator gewirkt und das beschleunigt, was Vorreiter*innen bereits lange vorher angestoßen haben. Denn auch ohne das Virus hat sich das Kaufverhalten von Einkäufern gewandelt.

Kaufprozess zu über 50 % abgelaufen, bevor Vertrieb kontaktiert wird 

Die Recherche nach neuen Lieferanten findet schon lange online statt. Das führt dazu, dass ein Kaufprozess bereits zu 57 Prozent abgelaufen ist, bevor ein Interessent den Vertrieb kontaktiert. Der Vertrieb wird also mit gut informierten Käufer*innen konfrontiert, die sich ihres Bedürfnisses bewusst sind und die auf dem Markt vorhandenen Lösungen bereits kennen. Häufig haben sie sich bereits für ein konkretes Produkt entschieden und wollen nun nur noch den richtigen Lieferanten auswählen. 

Gut informierte Käufer*innen haben höhere Anforderungen an den Vertrieb. Deshalb sind Vertriebsplattformen vor allem Wissensplattformen. Das unterscheidet sie auch vom klassischen Onlineshop. 

 In einer immer dynamischeren Arbeitswelt bedarf es schneller Entscheidungen. Einkäufer*innen haben weder Lust noch Zeit auf die traditionelle Vertriebsinteraktion. Sie wollen die Beschaffung selbstständig, ohne Interaktion mit dem Vertrieb, erledigen. Genau das ermöglicht eine Vertriebsplattform, die die Lücke zwischen Sales und Onlineshop schließt. 

Definition: Vertriebsplattform für B2B 

Eine digitale Vertriebsplattform bündelt verschiedene Informationen und Services für (potenzielle) Kund*innen. Statt sich bei Fragen, Problemen oder Bestellwünschen an den Vertrieb wenden zu müssen, können über die Vertriebsplattform viele Prozesse der Kaufentscheidung selbstständig erledigt werden. 

Vertriebsplattformen sind webbasiert, so dass Kund*innen jederzeit und von überall aus darauf zugreifen können. Während dies auf Kundenseite den Einkaufsprozess beschleunigt und die digitale Selbsterfahrung steigert, wird der Vertrieb durch die Sales-Plattform entlastet. Er kann sich stärker auf die individuellen Kundenbedürfnisse fokussieren, statt viel Zeit mit Standardaufgaben zu vergeuden. 

 Für die Erstellung von Vertriebsplattformen kann viewport von HDNET verwendet werden. Mit viewport lassen sich Kundenportale schnell und kostengünstig realisieren, ohne auf ein Maximum an Individualisierung – zum Beispiel hinsichtlich des Designs und der Softwareanbindung – verzichten zu müssen. 

Digitalisierung von Vertriebsprozessen 

Die Vertriebsplattform ermöglicht es, klassische Vertriebsprozesse zu digitalisieren. Das entspricht nicht nur den Kundenwünschen, sondern schafft zudem enormes Einsparpotenzial. Denn viele Schritte des B2B-Kaufprozesses lassen sich mit der Online-Vertriebsplattform sogar automatisieren. 

Diese Möglichkeiten und Funktionen kann eine B2B-Vertriebsplattform bieten: 

• Überblick über den gesamten Produkt- und Leistungskatalog 
• Detaillierte Produktinformationen wie technische Daten, Baupläne, CAD-Zeichnungen, rechtliche Vorschriften und Anwendungsbeispiele 
• Beratung mithilfe von Produkt- und Erklärvideos
  
• Digitale Rechner, die bei der Produktauswahl und Entscheidungsfindung helfen (z. B. Produktionsvolumen oder Einsparungen berechnen)
• Vergleich verschiedener Produkte oder Modelle (auch von Mitbewerbern) 
• Selbständige Konfiguration und Preisermittlung 
• Zugriff auf dynamische und/oder personalisierte Preise 
• Einholung von Angeboten und ggf. automatische Erstellung 
• Anleitungen und Tutorials zur Inbetriebnahme und Anwendung(serweiterung) 
• Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb oder Kundendienst (Ticketsystem) 
• Rund-um-die-Uhr-Support mit FAQs, How-tos, Erklärvideos, Chatbots, etc. 
• Argumentationshilfen zur Überzeugung interner Stakeholder 
• Realisierung von Prämienprogrammen zur Kundenbindung 
• Aktionen für Up- und After-Selling 
• Reklamationsabwicklung
  

In vielen Bereichen bietet eine Vertriebsplattform Möglichkeiten, die Vertriebsmitarbeiter*innen nicht gegeben sind. So kann zum Beispiel eine komplexe CNC-Fräse mithilfe von Produktvideos detailliert vorgestellt werden – von den einzelnen Funktionen bis hin zu den verschiedenen Anwendungsgebieten. Das vereinfacht die Kaufentscheidung deutlich und bietet Verkäufer*innen ganz neue Argumentations- und Überzeugungsmöglichkeiten. 

Personalisierung fördert das Potenzial von Vertriebsplattformen zutage 

Der vielleicht wichtigste Vorteil einer Vertriebsplattform ist die Möglichkeit zur Personalisierung. Laut der PROS-Studie sind 67 Prozent der Unternehmen gewillt zu einem Lieferanten zu wechseln, der dynamische, personalisierte Preise anbietet. Und zwar auf Knopfdruck, ohne lange auf ein Angebot warten zu müssen. Im Gegensatz zum Onlineshop ermöglicht die Vertriebsplattform eine kundenindividuelle Preisgestaltung, die auf zahlreichen Kriterien beruhen kann. 

Unabhängig davon, wovon dynamische Preise abhängen: Kund*innen erwarten heute einen sofortigen Zugang zu aktuellen, marktrelevanten Preisen. Für zeitraubende Preisanfragen oder gar Preisverhandlungen fehlen ihnen die Zeit und Geduld. 

Anbindung von Software über individuelle Schnittstellen 

Um in der Vertriebsplattform individuelle Preise abbilden zu können, müssen diese nicht zwangsläufig dort hinterlegt oder berechnet werden. Über Schnittstellen lässt sich die Plattform an jede beliebige Software und Datenbank anbinden, die im Unternehmen bereits existiert. So können beispielsweise Kundendaten aus dem Customer Relationship Management (CRM) und Bestände aus dem Warenwirtschaftssystem (WaWi) bezogen werden. Dadurch fällt kein zusätzlicher Aufwand für die Datenpflege an. 

 Die Vertriebsplattform kann jedoch nicht nur die Daten aus verschiedenen Quellen bündeln, sondern dient auch selbst als Datenquelle. Bei der Nutzung der Plattform erzeugen Kund*innen eine Fülle an vertriebsrelevanten Daten. Werden diese – unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien – systematisch analysiert und weiterverarbeitet, können sie gezielt für die Umsatzsteigerung genutzt werden.  

Ziel ist es dabei nicht nur einfach mehr zu verkaufen, sondern – ähnlich wie bei sozialen Netzwerken – zudem die Interaktionsrate mit der Vertriebsplattform zu erhöhen. Je stärker die Akzeptanz und Nutzung der Plattform sind, desto besser entwickeln sich Umsatz und Kundenbindung. Eine Vertriebsplattform muss deshalb immer auch als langfristig wirksames Instrument der Kundenbindung verstanden werden. 

Funktion und Usability entscheiden über den Erfolg 

Je angenehmer und effektiver eine Omnikanal-Vertriebsplattform den Einkaufsprozess für Kund*innen macht, desto erfolgreicher ist sie. Der Erfolg wird nicht nur vom Funktionsumfang, sondern maßgeblich auch von der Usability der Plattform bestimmt. Nur wenn sich diese intuitiv nutzen lässt, wird sie regelmäßig genutzt werden. Viele Plattformen bieten zwar eine Fülle an Features, sind dabei aber so komplex im Verständnis und kompliziert in der Anwendung, dass Käufer eher verschreckt als entzückt werden. 

Deshalb ist es beim Aufbau einer Sales-Plattform ratsam, einen erfahrenen Partner an der Seite zu haben. Er sollte sich mit entsprechenden Projekten auskennen und in der Lage sein, beliebige Drittsoftware über Schnittstellen lückenlos anzubinden. 

Fördermöglichkeiten für digitale Vertriebsplattformen 

Als Digitalisierungsprojekt können sich viele kleine und mittelständische Betriebe die Einführung einer Vertriebsplattform fördern lassen. Das bekannteste Förderprogramm auf Bundesebene ist „go-digital“ vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi). Als autorisiertes Beratungsunternehmen sind unsere Leistungen mit bis zu 16.500 Euro pro Projekt förderfähig. Ob ein Unternehmen förderberechtig ist, kann es in diesem Schnellcheck mit wenigen Mausklicks herausfinden. 

Neben „go-digital“ gibt es mit „Digital Jetzt“ ein weiteres Förderprogramm. Hinzu kommen diverse Fördermaßnahmen auf Landesebene. 

Fazit: Vertriebsplattformen prägen die digitale Einkaufserfahrung 

Der Katalog und die regelmäßigen Besuche durch den Außendienst haben ausgedient. Kund*innen erwarten heute eine digitale Einkaufserfahrung. Die Vertriebsplattform als Informationsquelle und Auftragszentrale nimmt in modernen B2B-Kaufprozessen eine zentrale Rolle ein, ähnlich wie Self-Service-Portale. 

Beide Arten von Kundenportal lassen sich mithilfe von viewport kosteneffizient realisieren. So entsteht innerhalb von kürzester Zeit ein souveräner Digitalauftritt des Vertriebs, der Kund*innen nachhaltig überzeugt. Aufgrund der sich veränderten Kundenbedürfnisse werden Vertriebsplattformen im B2B über lang oder kurz zum Standard werden. Je eher Unternehmen ihren Kund*innen entsprechende Lösungen bieten, desto größer fällt ihr Wettbewerbsvorteil aus, der sich unter anderem am Umsatz ablesen lässt.